繼2017年11月淘汰407個產(chǎn)品之后，長城葡萄酒再次大規(guī)模縮減旗下產(chǎn)品。7月12日，北京商報記者從中國長城葡萄酒有限公司（以下簡稱“長城葡萄酒”）處獲悉，長城葡萄酒將再次實施“瘦身”策略，此次砍掉的163個產(chǎn)品涉及6個工廠。經(jīng)過兩次產(chǎn)品梳理，長城葡萄酒產(chǎn)品數(shù)已由之前的1000多個精簡至400多個。中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾表示，公司將逐步把長城葡萄酒旗下產(chǎn)品超市終端零售價格提高至50元以上。未來將推出50-100元的大單品。對此業(yè)內(nèi)人士指出，精品化、特色化大單品戰(zhàn)略是長城葡萄酒品牌回歸的表現(xiàn)，長城葡萄酒正通過產(chǎn)品梳理的方式打造一條“黃金產(chǎn)品線”。
精簡產(chǎn)品
據(jù)悉，此次被砍的163個產(chǎn)品涵蓋了長城旗下沙城、蓬萊、華夏、桑干、寧夏、涿鹿等各個工廠。針對所涉產(chǎn)品等級，北京商報記者嘗試向中國長城葡萄酒有限公司以及旗下桑干酒莊方面求證，截至發(fā)稿時尚未取得聯(lián)系。
據(jù)了解，產(chǎn)品精簡戰(zhàn)略是李士祎擔(dān)任長城酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理后作出的重要改革舉措。去年10月，長城葡萄酒從香港上市公司中國食品有限公司分拆，由中糧集團全資持有。新帥李士祎上任后不久便對外公布長城葡萄酒將圍繞中國長城、紅色國酒的全新定位，全面戰(zhàn)略升級。
2017年11月13日，長城酒業(yè)下發(fā)1號文件，要求從當(dāng)日起全面梳理產(chǎn)品線，淘汰長城葡萄酒品牌下銷量低、低回報或者無回報的407款產(chǎn)品。據(jù)了解，當(dāng)時長城葡萄酒品牌下的SKU共有1061個，首輪淘汰的占SKU總數(shù)的38%以上。在首輪產(chǎn)品淘汰后兩日，長城葡萄酒再次發(fā)布2號文件，宣布砍掉桑干酒莊49款產(chǎn)品，并明確未來主推的四款大單品分別為特別珍藏西拉干紅葡萄酒、珍藏級梅鹿輒/赤霞珠干紅葡萄酒、珍藏級雷司令干白葡萄酒及首席釀酒師甄釀干紅葡萄酒。完成調(diào)整后，桑干酒莊將徹底聚焦高端市場。
市場擠壓
對于長城葡萄酒來說，精簡產(chǎn)品是必要的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，近年來，受進口葡萄酒擠壓，國產(chǎn)葡萄酒市場形勢相對嚴峻。2015-2017年，國產(chǎn)葡萄酒銷量連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢。有觀點認為，長城酒業(yè)連續(xù)大規(guī)模淘汰低效無效產(chǎn)品，正是為突破國產(chǎn)葡萄酒低迷的市場環(huán)境。
資深酒業(yè)分析專家蔡學(xué)飛告訴北京商報記者，長城葡萄酒品牌精簡產(chǎn)品是李士祎“黃金產(chǎn)品線”戰(zhàn)略的延續(xù)。此前，李士祎對外公開表示，下一步長城葡萄酒將聚焦產(chǎn)區(qū)特色和核心價位段，長城桑干聚焦價格段500-2000元的中高端酒莊酒，長城五星聚焦在300-500元價位段，長城華夏、長城天賦、長城海岸等則交錯定位在100-300元價位段，力求逐步把長城葡萄酒的超市終端零售價格均提高到50元以上。
對此，蔡學(xué)飛表示，由于長城葡萄酒品牌長期處于低端化，同時又受國外葡萄酒的沖擊，目前處境十分艱難。此次清理產(chǎn)品便是為了聚焦資源，提升產(chǎn)品價格體系，以迎合消費升級、消費碎片化與多元化的趨勢，進而實現(xiàn)品牌價值的提升。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，此次長城葡萄酒大規(guī)模縮減產(chǎn)品不僅是為了聚焦資源，更多的也是對品牌進行升級。
壓力陡增
“整個企業(yè)品牌自我顛覆及自我革命的過程是十分痛苦的，在快速的條碼精簡過程中，長城酒業(yè)要忍受暫時業(yè)績下滑的壓力。”朱丹蓬指出，當(dāng)前很多企業(yè)都在做“瘦身”，但由于打造品牌的成本太高，如果企業(yè)要保證旗下品牌產(chǎn)品“全面開花”，資源很難實現(xiàn)順利嫁接。北京龍澤上谷葡萄釀酒有限公司董事長李欣新指出，長城葡萄酒的高端品牌能否被消費者接受還有待探討。“長城葡萄酒新的產(chǎn)品價格、酒體、商標(biāo)是否符合所定位人群的需求是改革中最重要的。現(xiàn)在葡萄酒市場需求并不一定以價格為標(biāo)準(zhǔn)，無論定位中高端還是低端，產(chǎn)品的性價比和品質(zhì)才是長城葡萄酒接下來需要關(guān)注的重點。”隨著國內(nèi)消費者對葡萄酒產(chǎn)品的需求日趨多元化，單以中低端產(chǎn)品塑造的企業(yè)品牌很難與國外葡萄酒品牌相對抗。蔡學(xué)飛告訴北京商報記者，長城葡萄酒淘汰低端無效產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃仍是向好的。
與此同時，國產(chǎn)葡萄酒也在逐漸成長，未來的市場前景不可估量。朱丹蓬表示，如果能在食安、品牌、品質(zhì)、性價比等方面進一步完善，以滿足消費者需求，包括長城葡萄酒在內(nèi)的國產(chǎn)葡萄酒，進行品牌升級還有很大的發(fā)展空間。
