角力啤酒中高端，啤酒新成長周期有哪些趨勢

　　近期，隨著2018年上半年經濟報告的出爐，沿著從高速度發展向高質量發展轉變的路子，酒業的結構得以調整，科技推動的作用得以強化，創新的引領作用越來越強。進入2018年以來，國產啤酒逐漸扭轉了下滑的態勢，實現了小幅穩步增長。根據國家統計局數據顯示，2018年1～6月，中國規模以上啤酒企業累計產量2064.2萬千升，同比增長1.2%。尤為需要注意的是，國產啤酒上半年銷售額增長7.5%。

　　這與華潤雪花、青島啤酒、嘉士伯等上調部分主力產品的價格，踐行產品結構調整、品牌優化升級的路線，專注于中高端產品、個性化產品打造不無關系。

　　終端市場消費結構加速生變

　　上半年，我國經濟發展呈現穩中向好的態勢，據國家統計局最新公布數據顯示，2018年6月份，全國居民消費價格同比上漲1.9%。其中，居民的酒類消費價格環比上漲0.1%，同比上漲2.9%，上半年同比漲幅達3%。

　　有業內專家指出，今后一段時期，消費升級引導啤酒市場結構和產品結構轉變的速度將會加快。

　　啤酒行業專家方剛更是表示，“中國啤酒的新拐點到來。這次拐點已經不是規模上的拐點，以份額爭奪的跑馬圈地已經不是主題，換成了向中高端集結的行業行動。從終端價格而言，3元～5元～8元的消費主流結構已經面臨升級，5元～8元～10元的消費結構正在成型。”

　　如今，啤酒消費結構和價位區間已經發生了根本性的變化。《華夏酒報》記者在市場走訪中發現，在一些商超堆頭的搶眼位置，很少有3元/瓶～5元/瓶的啤酒，取而代之的多是10元以上的高端啤酒品牌。記者隨機采訪了部分消費者，家住北京朝陽區的李先生表示，愿意嘗試不同品種、不同口感的啤酒，“在北京這樣的消費環境，年輕人愿意花一些錢享受更高品質的產品。”

　　世界杯期間，不少球迷在酒吧中約上三五好友，飲用價位相對較高的進口啤酒，有酒吧老板表示，“‘喝好一點’的健康消費觀被越來越多的人所接受。對于啤酒消費而言，大家對高品質消費的意愿越來越強，多品種、多品牌的消費特色已經形成。”

　　“不放肆地喝啤酒必然會影響銷量，這也是為什么啤酒公司們不得不嘗試著轉變品牌形象，來應對消費者變化。”業內人士指出。

　　品類產品組合滿足多元化需求

　　再從全球啤酒市場來看，以百威英博為例，2018年1～6月，百威英博全球營收270.87億美元，增長4.7%，營收的增長主要是受巴西、墨西哥、中國和西歐市場驅動，另外得益于大多數市場的高端化舉措，今年上半年，坐擁精釀品牌等高端事業部營收增長超過了20%。

　　有經銷商指出，雖然百威英博的市場操作流程和手法與青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等基本一致，但其產品組合不斷完善，在終端店中可以滿足不同消費者的需求，前方兵力強勁，后方“彈藥充足”，所以在中國市場的勢頭強勁。有數據指出，2018年上半年，百威英博中國市場營收增長5.7%，銷量增長2.4%，每千升啤酒營收增長3.3%。

　　對于消費結構的變化，方剛更是指出，“消費的多元化、個性化也已經成型，靠單一品牌或大單品方式去應對這種變化已經失效。”

　　對此，青島啤酒也在不斷優化產品結構，提升高端產品占比。在終端市場，青島啤酒持續推出以聽裝啤酒和精釀啤酒為代表的高附加值產品。另外，以今年一季度為例，奧古特、鴻運當頭、經典1903和純生等高端產品的市場表現良好，實現銷量53萬千升，同比增長6.9%，占比提高1.4個百分點。

　　華潤啤酒則與喜力集團簽署了不具約束力的協議，喜力將通過品牌許可協議授權華潤啤酒在國內市場長期使用喜力品牌。國海證券指出，喜力和華潤啤酒的結合各有借船出海的目的，為的是爭奪中國快速增長的高端啤酒市場空間。目前，華潤雪花已推出中高端產品系列雪花臉譜、雪花黑啤、雪花純生、勇闖天涯SuperX，據雪花方面表示，未來在高端啤酒領域將以喜力為主，此外還會上市2～3款主力高端產品。

　　“消費者更加注重啤酒的口感與品質，消費日趨個性化”已成為眾多酒企的共識。研發新品，應對市場變化，則成為壓力重重的區域酒企的必選項。

　　留給區域品牌的機會不多了

　　上半年，蘭州黃河實現營收收入2.81億元，同比下降14.9%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3158.8萬元，同比下降546.34%。分地區來看，蘭州黃河上半年甘肅省內實現營收1.97億元，同比下降13.95%；甘肅省外業務上半年實現營收6876.52萬元，同比下降17.01%。

　　盡管從2017年下半年開始，蘭州黃河進一步加強了對啤酒業務板塊的集中化管理，通過調整產品結構，繼續加強對“黃河”和“青海湖”雙品牌系列產品以及其他中高端產品的推廣，采用差異化的產品包裝等，應對啤酒板塊業務的下滑。但事實是，留給區域啤酒品牌的機會已經不多了，但就整個國內啤酒市場而言，正如中泰證券分析師范勁松所描述的——“啤酒新成長周期已開啟”。

　　而隨著強勢品牌提價的逐步兌現、產品結構的走高以及競爭的國際化，在啤酒行業整體利潤提升的同時，一些區域品牌將遭遇淘汰或雪藏的命運。

　　對于未來的自救路線，蘭州黃河仍是確定了向中高端邁進的終端運營策略，其指出，在甘肅和青海兩地啟動“黃河”和“青海湖”雙品牌發展戰略，重塑“黃河”和“青海湖”兩大品牌形象，加快推進產品結構調整和新品研發進度，逐步增加中高檔產品研發、供應和市場投入，理順產品價格體系，增加市場投入，著力積極拓展線上銷售渠道，推動銷售渠道扁平化整合等。

　　但是，在品牌效應強化的今天，諸如蘭州黃河等區域品牌推出的新品能否被市場快速接受，其能否有效借助場景化營銷，博得年輕群體的青睞，仍是未知數。

　　世界杯期間，百威英博與蘇寧易購合作，共同謀劃了世界杯新玩法；7月24日，雪花與京東達成合作，雙方將在品牌建設、產品打造、大數據智能服務、物流等多個方面進行深度合作。

　　未來，消費升級不僅將引導啤酒市場結構和產品結構轉變的速度加快，而且將催生電商與強勢啤酒品牌的新合作、新玩法，傳統渠道與電商渠道的雙重擠壓，將給區域品牌帶來巨大的競爭壓力。

　　業內人士指出，未來，整個中高端啤酒市場將形成華潤、百威英博、嘉士伯高端啤酒的“三國殺”，對中高端啤酒未來的品牌格局起著微妙的變化。而其他啤酒企業只能收縮戰線，聚焦核心市場、核心渠道、核心門店，才能與之抗衡。

　　未來的渠道之爭，又是一場惡戰。