在經(jīng)歷了連續(xù)3年的高速增長之后，被認(rèn)為春天已到的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)卻在2018和2019年迎來了快速降溫。
第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情對消費的影響讓國內(nèi)葡萄酒消費大幅放緩，進(jìn)口酒商壓力倍增。但業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正處于發(fā)展的瓶頸期，疫情對于目前緩慢的行業(yè)轉(zhuǎn)型將產(chǎn)生推動和加速。
葡萄酒消費遭“速凍”
春節(jié)一直是葡萄酒的消費旺季，因此大多數(shù)酒商在節(jié)前完成了備貨，但隨著疫情的快速發(fā)展，餐飲、夜店、娛樂場所等紛紛關(guān)門謝客，而包括北京等多地都下發(fā)通知，要求禁止群體性聚餐，這也讓葡萄酒消費被“速凍”。
“以前部分熱門路段的門店一天可以賣3萬多元的酒，如今一天僅能銷售500多元。”中國副食流通協(xié)會副秘書長楊征建告訴第一財經(jīng)記者，春節(jié)期間他對成都市部分熱門區(qū)域酒水銷售門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整體生意稀少，銷售大幅下滑。
對于大多數(shù)酒商而言，更擔(dān)心的則是春節(jié)前完成的鋪貨和銷售并沒有被喝掉，轉(zhuǎn)而成為“隱形”的庫存。
天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)向第一財經(jīng)記者透露，1月份的銷售相對正常，但根據(jù)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于受疫情影響，這些貨賣給消費者之后，不管是企業(yè)還是個人，大部分還沒有來得及飲用，這部分的比例約在30%到50%。
由于目前疫情還在發(fā)展，有多位受訪酒商也對今年的生意前景表示擔(dān)憂：上半年是葡萄酒消費的淡季，隱形庫存并不容易消化，會影響到下一階段的鋪貨；而且上半年的營銷活動、酒會、推動訂貨的海外酒莊游和莊主見面會等都只能取消或待定，對今年的生意影響較大。
此外，葡萄酒本身有較長的生產(chǎn)周期，而采摘、收購、釀制、過濾、裝瓶等都需要占用大量的資金，如果銷售到中國市場的葡萄酒在1~2個季度內(nèi)都無法變現(xiàn)，行業(yè)上下游都要承擔(dān)相當(dāng)?shù)馁Y金壓力。
行業(yè)調(diào)整將提速
2015年開始，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)三年的快速增長之后，從2018年突然進(jìn)入調(diào)整期，生意變得困難，而此輪疫情的影響無疑是“雪上加霜”。
2018年國內(nèi)全年進(jìn)口瓶裝葡萄酒5.3億升，同比下滑了7.4%，進(jìn)口金額為26.7億美元僅增長1.2%；2019年前11個月的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，瓶裝葡萄酒進(jìn)口量4.3億升，同比下降約11.3%，進(jìn)口額20.6億美元，同比下降15.9%。
事實上這一輪進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的調(diào)整來得并不意外，這既與當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境變化有關(guān)，也是進(jìn)口葡萄酒過熱之后的一次周期性降溫。
易酒批電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理殷凱告訴第一財經(jīng)記者。2013年行業(yè)調(diào)整之后，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的復(fù)蘇并不是普漲而是分化式的增長，目前國內(nèi)酒類流通渠道主要是靠經(jīng)銷商，當(dāng)他們的庫存和市場動銷偏差到一定程度，行業(yè)就進(jìn)入階段性調(diào)整。
在殷凱看來，相比于白酒的品牌高度集中，進(jìn)口葡萄酒的上下游非常分散，而且由于國內(nèi)消費者對葡萄酒的認(rèn)知較低，導(dǎo)致國內(nèi)進(jìn)口酒市場的成熟和蛋糕做大的速度并沒有想象中那么快。“中國的市場很大，很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變并沒有像數(shù)據(jù)那樣樂觀。”
而另一方面，在國內(nèi)經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒門檻較低，出于對葡萄酒增量市場的覬覦和市場不成熟帶來的高利潤的渴望，大量的資本涌入進(jìn)口葡萄酒生意中來。
根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會此前公布的數(shù)字，近年來進(jìn)口商總數(shù)已經(jīng)迎來爆發(fā)式增長，2018年國內(nèi)有6411家瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)，比2007年的1172家增長數(shù)倍，硬生生地將增量市場變成了殘酷的存量市場競爭，每年都會有較高比例的進(jìn)口酒商被淘汰，但依然會有大量的進(jìn)口商涌入，個別省份一年更替率可達(dá)50%。
值得注意的是，在疫情發(fā)生之前，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)已經(jīng)開始有所調(diào)整，逐漸向?qū)I(yè)化和品牌化轉(zhuǎn)型，但受制于消費市場成熟度，以及進(jìn)口商和品牌商之間的天然矛盾而進(jìn)展緩慢。在業(yè)內(nèi)看來，疫情的影響會對行業(yè)緩慢的調(diào)整帶來一些推動。
從事海外酒莊營銷的醇和傳媒創(chuàng)始人王欣告訴第一財經(jīng)記者，在這一輪行業(yè)調(diào)整中，一些貿(mào)易模式的大酒商很多規(guī)模縮水了三成，但也有很多目標(biāo)明確的中小精品酒酒商依然增長得很好，以前的進(jìn)口商很多只是外貿(mào)出身，專業(yè)度不高，而疫情將推動行業(yè)加速洗牌。
在李衛(wèi)看來，疫情對于行業(yè)的沖擊是短期的，中國葡萄酒消費長期向好的趨勢并不會改變，但疫情也會對行業(yè)企業(yè)進(jìn)行一次健康度的考驗，提升行業(yè)的整體門檻。因為對于現(xiàn)金流緊張、經(jīng)營管理水平較低的企業(yè)，疫情帶來的門檻提升是致命的，面臨出局；但對于擁有較好現(xiàn)金流、經(jīng)營管理和戰(zhàn)略調(diào)整較好企業(yè)，從短期到長期都帶來積極的影響，因為在市場反彈時，后者可以搶到更多的市場份額。
另一方面，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場的反復(fù)和消費市場的不成熟密切相關(guān)。知名葡萄酒專家李德美在近期的一次論壇上談到，中國的葡萄酒經(jīng)營者想當(dāng)然地認(rèn)為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者必然會放棄烈酒而選擇更健康的葡萄酒，但現(xiàn)實遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于期望，國內(nèi)消費者并沒有天然接受葡萄酒的文化基礎(chǔ)和消費習(xí)慣。在采訪中，行業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，這次疫情也許會讓大眾的生活觀念、健康理念有些改變，從而會給瓶頸期的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)帶來改變。
