迎接中秋佳節(jié)
白酒行業(yè)開啟“肉搏戰(zhàn)”
備戰(zhàn)中秋，白酒行業(yè)各式促銷、買贈等活動正如火如荼進行中，大家使出渾身解數(shù)，誓要在白酒“旺季”的第一戰(zhàn)中取得銷售佳績。不過與往年不同，在今年白酒市場旺季不旺、淡季不淡的發(fā)展大勢下，以及強者恒強弱者更弱的競爭分化下，中秋“肉搏戰(zhàn)”無比激烈，但中低端品牌的市場空間卻越來越小。
■ 降價滿贈 中秋促銷戰(zhàn)役打響
迎戰(zhàn)中秋，今年白酒線下的促銷似乎并沒有往年激烈。在崇文門的一家物美超市內(nèi)，記者看到一些正在促銷的白酒產(chǎn)品主要以立減10元至30元不等為主，例如53度牛欄山二鍋頭原價259元，立減30元促銷價229元每瓶；52度洋河藍色經(jīng)典海之藍立減20元促銷價208元每瓶；52度六年窖頭瀘州老窖零售價198元每瓶，但可享受買三贈一。而在知春路的一家超市發(fā)內(nèi)，所售白酒并沒有特別推出針對中秋的大促價格，一些正在促銷的白酒產(chǎn)品也與平常促銷價格無異。
健德門的一家煙酒超市負責人則告訴記者，“針對中秋，各品牌白酒并不會降價銷售，主要以買贈活動為主，而買贈活動也相當于另一種形式的降價促銷，例如口子窖、北京二鍋頭等品牌目前有買一箱送一瓶的優(yōu)惠，而五糧液則需要買五箱才能送一瓶。”
與線下的“平淡”相比，線上活動則熱鬧非凡。
以天貓為例，目前不少白酒品牌例如五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒、扳倒井等正在參與99劃算節(jié)預售活動，例如52度五糧液第八代經(jīng)典2瓶原價3199元，預售價2798元，前100名預訂者還將享贈送月餅禮盒；52度百年瀘州老窖(窖齡90年)6瓶整箱原價3408元，預售價3168元；53度375ml山西杏花村汾酒6瓶整箱原價2148元，預售價1968元；52度扳倒井六瓶整箱原價954元，預售價更是低達179元。不過大家也不難發(fā)現(xiàn)，此次預售促銷活動產(chǎn)品多以套裝為主。
而針對中秋大促，多數(shù)白酒品牌旗艦店也給出了價格上的直降，例如53度郎酒2瓶中秋禮盒裝原價558元，節(jié)日大促價452元；52度國窖1573經(jīng)典裝原價1099元，促銷價919元。此外還加入了實付滿1499元送價值128元月餅禮盒券，實付滿3999元送價值169元華為智選歐普讀寫臺燈等滿贈活動；洋河官方旗艦店更是加入了聚劃算活動，42度海之藍6瓶套裝原價1716元，聚劃算價僅888元，并給出送3瓶紅酒的優(yōu)惠，此外單筆實付滿888元還將贈送大閘蟹禮卡1張，單筆實付1199元則贈送智甲天調(diào)和油1瓶；今世緣國緣四開禮盒42度2瓶柔雅型酒在天貓上顯示，原價2136元，中秋大促價708元。
“對于傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)，白酒是一個剛需，不管是對于產(chǎn)業(yè)端還是消費端，都是一個非常關(guān)鍵的節(jié)日。這也是為什么在中秋節(jié)前各大白酒品牌都會展開銷量爭奪戰(zhàn)，這也是大家年末的第一場戰(zhàn)役。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
■ 旺季不旺 中小品牌承壓
盡管各大白酒品牌紛紛使出渾身解數(shù)參與競爭，但真正能夠博得消費者青睞的卻屈指可數(shù)，其中中低端品牌尤其“壓力山大”。
“與往年不同，今年整個白酒行業(yè)正在將季節(jié)區(qū)分進行弱化，也就是淡季不淡，旺季不旺。我們看到無論淡季旺季，大家都在做漲價、做品牌提升、做渠道與消費者互動。整個中國白酒市場的競爭已經(jīng)進入常態(tài)化狀態(tài)。”朱丹蓬表示。
值得注意的是，近兩年來，白酒市場“漲聲一片”。尤其是隨著飛天茅臺的緊俏，市場價格水漲船高，為后方大軍留出了“千元價格帶”，大家紛紛跟進漲價，爭搶千元市場。
例如，8月2日瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司亦下發(fā)最新調(diào)價通知，其中52度國窖1573建議團購價為919元每瓶，終端建議零售價1099元每瓶。汾酒發(fā)布中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價通知，其中53°青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調(diào)75元，最終達到788元每瓶。中小品牌亦不甘示弱，打響高端進擊戰(zhàn)，例如今年年初，四特酒對于旗下高端系列產(chǎn)品，四特十五年45°、52°兩款產(chǎn)品進行提價，提價后45°四特十五年終端零售價為808元每瓶，52°四特十五年終端零售價為968元每瓶。今世緣同樣選擇繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，今年3月份發(fā)布高端國緣水晶V系，其中V9的價格突破2000元。但天貓旗艦店寥寥無幾的月銷量卻略顯“尷尬”。
那么接下來的白酒市場還將繼續(xù)以“漲”為主嗎？對此朱丹蓬表示，繼續(xù)“漲聲一片”基本沒太大可能了，除了茅臺、五糧液這種頭部產(chǎn)品，尤其是茅臺繼續(xù)一瓶難求的情況，其他多數(shù)品牌并不具備稀缺性，也就不具備持續(xù)性的追捧度。
“接下來的白酒市場，對于頭部企業(yè)而言，主要表現(xiàn)為價值導向的競爭，而另一端，中低端的白酒則主要體現(xiàn)為價格導向的競爭。一個是價值，一個是價格，兩個是完全不同的導向。目前中國白酒市場的繁榮主要源于一線名酒企業(yè)掠奪式增長帶來的收入增加，而無論是從市場層面、消費層面還是渠道層面來看，消費量都在下降。而處于價格導向一邊的中低端白酒品牌不斷受到擠壓，以至于它們需要與更低端的品牌進行渠道與價格之戰(zhàn)，對于品牌利潤會有著更嚴重的消耗。”朱丹蓬表示。
這點從近期各白酒品牌的半年報上便可見一斑。例如半年報顯示區(qū)域性白酒金種子酒上半年巨虧，凈利潤虧至3178萬元，同比減少629.21%。水井坊盡管上半年營收同比增逾26%，但2018年其營收同比增長則高達58.97%，增速下降明顯。
無疑，今年整個白酒行業(yè)將會進入一個新拐點，強者恒強弱者更弱。而在這一過程中，肉搏戰(zhàn)在所難免。
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中秋為何喜送白酒？
轉(zhuǎn)眼，中秋佳節(jié)將至，又是一年團圓時。走親訪友時，人們總希望能挑選一份稱心的禮物來表達自己的情誼。不難發(fā)現(xiàn)，盡管如今節(jié)日禮物的花樣越來越多，但除了月餅，白酒始終是很多人不變的選擇。這到底是為什么呢？
團聚時刻少不了酒。佳節(jié)總是團聚的時刻，無論是家人團聚，還是摯友相會，白酒都是餐桌上不可或缺的助興飲品。賞月飲酒，豈不妙哉？不過專家提醒大家，白酒雖好，卻不能貪杯。專家指出，成年男性每周飲用50度的白酒不宜超過3-4兩，否則容易傷身。此外聚餐時千萬不要空腹喝酒，如果事先不能先吃點東西墊肚子，可以邊吃菜邊喝酒。
月餅“三高”，白酒易久存。高糖分，高蛋白，高熱量，月餅的“三高”問題如今遭到越來越多的詬病，而且月餅往往存放時間較短，且很容易“吃膩”，而白酒不僅小酌怡情，而且適量飲酒對身體亦有益處。此外只要存放得當，則可以久存不壞，好酒陳釀更是越久越有味道，因此很多人更愿意用白酒來表達情誼。
白酒的選擇可作為品位的象征。對于不少人來說，送一款優(yōu)質(zhì)的白酒，亦是送一份情義。而對于愛酒的人士來說，得到一款優(yōu)質(zhì)的白酒，更是不勝歡喜。等某一天，拿出朋友送你的白酒，便會不由得想起中秋見面的情景，因此，白酒被很多人認為最能傳達情義的節(jié)日禮物。楊琳
