在熱鬧喧囂了多年之后，吸引了眾多資本投入的中國葡萄酒行業(yè)似乎逐漸開始冷靜了下來，原本雄心勃勃的酒莊莊主們忽然發(fā)現(xiàn)，之前看好的市場其實并不像自己想象得那么好做，且不說葡萄在當(dāng)?shù)氐姆N植管理等需要長時間耗費人力、物力和財力的項目，光是把自己釀好的酒賣出去，就是件難事。但問題并不僅限于此，曾經(jīng)試圖想要在國際葡萄酒市場上占據(jù)一席之地的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)如今在國際上的知名度仍舊不高，甚至有不少資深葡萄酒從業(yè)者至今都沒有“中國也產(chǎn)葡萄酒”的概念。
大投資卻收不回成本？問題不止這些
投資一間酒莊到底要多少錢？寧夏類人首酒莊的莊主馮清在接受《葡萄酒商業(yè)觀察》的采訪時，算了一筆賬，“寧夏的土地貧瘠，土壤沙礫化比其他地方嚴(yán)重，荒地開墾一畝需要3萬元，按照這個算法，200畝地的開墾600萬就已經(jīng)花掉了（600萬包括苗圃，整理土壤和機械、基礎(chǔ)肥料，開溝挖渠，包括防風(fēng)林的栽種），接著三年沒有葡萄產(chǎn)，這個時間可以用來建造釀造75噸的廠房，配備現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，這樣下來1000多萬就已經(jīng)投入了，而這只是基礎(chǔ)投資，未來的三到五年，葡萄就算產(chǎn)出，釀出來的酒品質(zhì)也一定非常稚嫩……”釀出的酒款品質(zhì)稚嫩是相當(dāng)客氣的評價，因為真實的說辭便是“品質(zhì)不算好”，想要通過這樣的酒款來實現(xiàn)看得見的收益，實際上并不可能，“要做好前期持續(xù)虧損的心理準(zhǔn)備”是馮清給這些想要踏足葡萄酒產(chǎn)業(yè)的人最實在的建議。
寧夏的土地貧瘠，土壤砂礫化嚴(yán)重，想要讓這些土壤變?yōu)槟軌蚍N植葡萄的土壤，前期投入相當(dāng)大。
這樣的情況其實非常常見。有莊主在接受《商業(yè)周刊中文版》的采訪時就明確表示過，“兩千萬是這個行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，如果知道投資那么大，我肯定不會進來。”據(jù)了解，該酒莊位于寧夏，目前面臨著資金鏈吃緊的狀況，但幸運的是，也正是由于這一問題，酒莊的酒窖建設(shè)事宜已經(jīng)暫停了。
用來陳釀葡萄酒的橡木桶價格不菲。據(jù)了解，在3年之前，一只標(biāo)準(zhǔn)的法國橡木桶的售價就要達到8000多元。
但問題也并不止于此。
不久之前，一場奧地利葡萄酒峰會在維也納舉行，來自比利時、巴西等不少國家的葡萄酒行業(yè)記者在聽到中國葡萄酒時表現(xiàn)出了相對陌生的態(tài)度。Giopaolo是來自意大利的葡萄酒買手，這位經(jīng)營著免費葡萄酒資訊網(wǎng)站的資深從業(yè)人士提出了這樣一個問題，“我知道你們中國也在釀葡萄酒，但到底去哪兒買呢？我基本見不到中國葡萄酒的身影。”
“中國酒我不是很清楚，只知道寧夏，但說不上具體的酒莊。對了，我還知道一個張裕，因為這個集團非常大，”Vinexpo全球銷售總監(jiān)Mathieu Vanhalst說，“我們在國際舞臺上很少看到中國酒的身影，有一些針對國際買家的葡萄酒展覽上都找不到中國酒的展臺，這對于中國酒在國際上的推廣來說，不是很有利。”
沒有銷售渠道是另一個困擾著中國葡萄酒行業(yè)的問題。在不少專業(yè)的葡萄酒會議上，你總能見到一些不甚知名的酒莊的莊主在聊上幾句之后，便會打聽各種銷售渠道，“有渠道能賣酒嗎？”或許是讓那些目前已經(jīng)步入成熟生產(chǎn)期的酒莊更頭疼的問題。
但找到渠道就好了嗎？
“中國葡萄酒太貴了”幾乎是所有葡萄酒價格敏感者的共同反應(yīng)。一支價格同樣是在400元左右的葡萄酒，進口酒可以給到你符合價格的優(yōu)秀品鑒體驗，而中國葡萄酒的口感體驗則要差得多，如果想要同級別的口感，你可能要花費多一倍的價格才能買到一瓶中國葡萄酒，如果你是消費者，你會怎么選？
規(guī)模大小、產(chǎn)業(yè)成熟度、運輸成本、渠道開發(fā)等因素都會影響最終售價。
誠然，規(guī)模大小、產(chǎn)業(yè)成熟度、運輸成本、渠道開發(fā)等因素都是造成中國葡萄酒價格高居不下的問題，但因為看到前期投入那么大，卻無法在短期內(nèi)收回成本的心態(tài)是否也在其中有所表現(xiàn)？資本都是趨利的，可偏偏葡萄酒卻是個需要慢慢來的產(chǎn)業(yè)，即使你打了情懷牌把自己的產(chǎn)品標(biāo)高價，但消費者也從來不是傻子，當(dāng)你的情懷和產(chǎn)品質(zhì)量無法掛鉤的時候，他們又怎么會選擇二次購買呢？
把品質(zhì)拉起來，讓酒款走出去
“中國其實不是傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，如果想要在國際上獲得知名度，獲得國際買家青睞的話，需要一定的時間去積淀，” Mathieu Vanhalst說，“我曾經(jīng)去過一次寧夏，喝過幾款當(dāng)?shù)鼐魄f釀造的酒，質(zhì)量不錯，但如果你問我具體的酒莊名字，我還真的記不住，只有一款酒現(xiàn)在能記得酒標(biāo)上的某幾個單詞，有一個好像叫‘Pretty Pony’。”據(jù)推測，讓這位幾乎游歷了全球所有葡萄酒產(chǎn)區(qū)的資深葡萄酒專家印象深刻的這款來自寧夏的中國酒很可能是迦南美地酒莊的小馬駒干紅葡萄酒。
“中國酒本身的潛力非常好。酒莊有著先進的設(shè)備，也聘請了出色的釀酒師，5-10年之后，中國酒的質(zhì)量一定會有明顯提升，但你們的市場營銷還需要加強一些。”
在寧夏銀川銀色高地酒莊的葡萄園，工人正在將收獲的赤霞珠葡萄運往釀酒車間。園里人工和機械化并用，對葡萄園的規(guī)劃和管理也有一定的標(biāo)準(zhǔn)。
在這位酒展專家看來，中國葡萄酒在國外的知名度一直上不去，一來可能是因為參加的酒展比較少，無法在單位時間內(nèi)盡量多地接觸到來自世界各地的買家，二來則可能沒有一些系統(tǒng)的抱團舉動，“其實想一些傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國、消費國是有著良好的嘗試新產(chǎn)區(qū)葡萄酒的傳統(tǒng)的，比如說英國、德國、美國等市場，相對來說會更開放一些，除此之外，中國的酒商也可以參考一下意大利當(dāng)年的做法，在一些海外僑民分布得比較多的國家去做一些推廣，讓當(dāng)?shù)氐木用袢又袊频南M風(fēng)潮，或許也能推動中國酒在國外的知名度。”
除此之外，一些針對普通消費者進行的活動或許也能在某種程度上增加消費者對于中國酒的直觀印象。“發(fā)展中國?2019中國葡萄酒發(fā)展峰會”是在國內(nèi)葡萄酒從業(yè)人員中算是比較有名的一項專門針對中國葡萄酒進行的活動。在這一活動上，國際酒評家會按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)來對酒款進行盲測，之后再評出各種不同的獎項。寧夏產(chǎn)區(qū)是今年獲獎酒款最多的產(chǎn)區(qū)，而新疆、河北懷來等產(chǎn)區(qū)，也開始逐漸嶄露頭角。值得一提的是，今年十月，在全球葡萄酒烈酒行業(yè)有著舉足輕重的地位的Vinexpo將首次來到上海舉辦展覽，屆時，這場匯集了全球葡萄酒生產(chǎn)國的展覽必將引發(fā)業(yè)界關(guān)注，對于中國葡萄酒來說，這或許也是走向更廣闊空間的一個機會。
全球三大葡萄酒烈酒展之一的Vinexpo歷來是國際葡萄酒烈酒市場的風(fēng)向標(biāo)，吸引著眾多國際賣家的目光。
酒標(biāo)也成了阻礙中國酒走向國際市場的另一個問題。“我記不住你們的酒標(biāo)！” Mathieu Vanhalst說，“當(dāng)我看到（中國酒的）酒標(biāo)的時候，我會覺得很好看，但過后就忘記了，因為這些酒標(biāo)上很難有記憶點，就算我這次喝到了好的中國酒，因為記不住酒標(biāo)和酒莊名字，下次我就算想買也沒辦法了。”此外，原產(chǎn)地概念也是被特別強調(diào)的一點，“像法國有波爾多、勃艮第，奧地利有瓦豪（Wachau）、美國有加州納帕谷、新西蘭有中奧塔哥，可是當(dāng)你提到中國的時候，你根本想不到有什么標(biāo)志性的產(chǎn)地。” Mathieu Vanhalst表示，在中國那么多的葡萄酒產(chǎn)地中，他唯一有印象的只有寧夏，“因為寧夏的酒莊組團參加過一些國際性的展會，集中推廣過整個產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，因此比較容易讓人留下印象，進而在日后的消費中提升被選擇的可能。”
品質(zhì)是保證葡萄酒能夠最終被消費者選購的最重要的原因。
打開國際市場、提升產(chǎn)品的知名度當(dāng)然是重要的，但沒有品質(zhì)和產(chǎn)品的支撐，這些只不過是空中樓閣。入行前就是葡萄酒重度愛好者的馮清在接受《葡萄酒商業(yè)觀察》的采訪時也表示，“一個品牌是基于營銷渠道和營銷技術(shù)的這一點毫無疑問，但是沒有品質(zhì)和產(chǎn)品的支撐，后面的那些都是不存在的。”據(jù)了解，在運營類人首酒莊的前十年里，馮清和他的團隊一直在解決優(yōu)化產(chǎn)品的問題，直到把酒做得好喝了，易飲了，“再去解決品牌延展性的問題。”
除此之外，品牌定位對中國酒莊來說也十分重要。你銷售的產(chǎn)品到底是以品質(zhì)為依托、還是以情懷為依托？酒莊的經(jīng)營理念到底是什么？以此為基礎(chǔ)而衍生的酒莊管理方式到底有何不同？你的目標(biāo)消費者到底是有著怎樣特質(zhì)的一群人？這些在知名葡萄酒品牌中經(jīng)常出現(xiàn)的故事在大部分中國酒莊的發(fā)展過程中并未體現(xiàn)出來，而偏偏正是這些故事，卻最能讓消費者產(chǎn)生共鳴的，也或許是能讓他們愿意在品質(zhì)之外，額外買單的地方。
