隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和年輕消費(fèi)群體的崛起，越來越多的酒企嘗試通過轉(zhuǎn)型來獲得更多市場份額。日前，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“汾酒集團(tuán)”）重新推廣旗下“白玉汾酒”、“玫瑰汾酒”兩個子品牌，定位青春市場。業(yè)內(nèi)人士指出，這一動作體現(xiàn)出汾酒集團(tuán)梳理子品牌，通過打造多個核心產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占市場的訴求。不過，從長遠(yuǎn)來看，汾酒集團(tuán)此舉“治標(biāo)不治本”，對汾酒集團(tuán)的全國化進(jìn)程助力不大，未來，能否進(jìn)一步推進(jìn)市場的經(jīng)營銷售還有待觀察。
重推白玉&玫瑰汾酒
北京商報記者了解到，白玉汾酒、玫瑰汾酒、汾酒、竹葉青并稱“汾酒四君子”，而此次重新推廣的白玉汾酒和玫瑰汾酒均是山西杏花村汾酒廠股份有限公司（以下簡稱“汾酒”）旗下核心品牌。據(jù)悉，白玉汾酒分為20白玉汾酒和10白玉汾酒兩個系列產(chǎn)品，分別定位高檔和中檔。而玫瑰汾酒產(chǎn)品則分為黑玫瑰和紅玫瑰兩款，分別定位中高端和中端，主推婚宴、夜店等渠道。
據(jù)悉，未來汾酒定制公司將深入推進(jìn)大單品發(fā)展戰(zhàn)略，對汾酒銀號及白玉&玫瑰產(chǎn)品創(chuàng)新營銷、渠道、終端服務(wù)等方面進(jìn)行調(diào)整升級。并通過觀察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品、合作模式及分配機(jī)制的變革。
值得一提的是，繼汾酒集團(tuán)簽訂改革“軍令狀”后，汾酒定制公司也立下了銷售目標(biāo)。“2019年，定制公司銷售額要在2018年基礎(chǔ)上增長40%，目標(biāo)任務(wù)5個億。”
近年來，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始尋求多元化消費(fèi)。另外，由于酒精度數(shù)較低，口感更為柔和，清香型白酒市場逐漸升溫。在當(dāng)下競爭越發(fā)激烈的情況下，白玉汾酒和玫瑰汾酒“應(yīng)運(yùn)而生”，且定位年輕群體，主打差異化發(fā)展路線，欲借更柔和、更自由的特點(diǎn)，來吸引更多年輕人喜愛。
汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司、竹葉青營銷公司總經(jīng)理、汾酒創(chuàng)意定制公司董事長李俊表示，通過對包裝以及酒體的改變，汾酒進(jìn)行了低度化、利口化的調(diào)整，以吸引年輕消費(fèi)市場。在不久后的春糖上，汾酒集團(tuán)將重點(diǎn)打造白玉汾酒、玫瑰汾酒兩個品牌，通過大力度的宣傳、推廣和營銷，進(jìn)一步提升知名度。
吸引年輕客群拓市場
北京商報記者獲悉，汾酒定制公司現(xiàn)在經(jīng)營的產(chǎn)品主要為主渠道產(chǎn)品，即固定模板和非固定模板產(chǎn)品、汾酒銀號產(chǎn)品和白玉&玫瑰汾酒。
汾酒創(chuàng)意定制公司總經(jīng)理侯清泉進(jìn)一步表示，白玉&玫瑰汾酒是汾酒布局時尚、青春市場的關(guān)鍵一步，目前已分別推出了500mL38度、375mL40度和125mL40度各三種新品。未來，在汾酒定制公司與汾酒銷售公司“一體化”戰(zhàn)略支撐下，新的汾酒“大一體化”品牌格局體系或?qū)㈤_啟。
北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了重推年輕品牌，過去兩年間，汾酒還進(jìn)行了2018汾酒全國文化創(chuàng)意作品征集大賽、“汾酒杯”中國白酒雞尾酒世界杯賽、汾酒封藏大典等一系列文化營銷活動，進(jìn)一步靠近年輕客群，以推動品牌變革。
“若要在未來市場的競爭中脫穎而出，關(guān)鍵還要看創(chuàng)新。”李俊認(rèn)為，只有進(jìn)行酒體創(chuàng)新才能順應(yīng)大趨勢，更好地向年輕消費(fèi)者靠攏，最終實(shí)現(xiàn)對年輕消費(fèi)群體的掌控。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，事實(shí)上，不止汾酒，如何匹配和滿足新生代的需求、挖掘新生代對于白酒的興趣度，是當(dāng)前白酒行業(yè)新的關(guān)注熱點(diǎn)。不過，資深白酒行業(yè)專家晉育鋒在接受北京商報記者采訪時也表示，由于當(dāng)前汾酒的品牌活力與公眾形象較為傳統(tǒng)，未來能否適應(yīng)青春市場有待觀察。
混改關(guān)鍵期仍存隱憂
作為山西省國資改革的樣本，汾酒集團(tuán)的混改一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年汾酒集團(tuán)完成酒類銷售110億元，同比增長34%，酒類利潤同比增長57%。而據(jù)山西汾酒2018年度業(yè)績預(yù)告顯示，2018年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤14.16億-15.10億元，同比增長50%-60%。汾酒方面曾公開表示，若進(jìn)展順利，汾酒集團(tuán)預(yù)計今年底將完成混改上市。
不過，在業(yè)績飄紅的背后，汾酒集團(tuán)混改還面臨著一定“隱憂”。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，首先，汾酒要實(shí)現(xiàn)150億元的營收目標(biāo)，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化與市場布局的泛全國化，并且在穩(wěn)固山西省內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，逐步拓展省外和國際市場。在朱丹蓬看來，不論是推新品還是進(jìn)行品牌調(diào)整等，汾酒最終目標(biāo)無疑還是全國化布局。但就目前來看，汾酒依然是一家區(qū)域酒企，而且在近兩年的高端擠壓態(tài)勢之下，仍面臨較大壓力。
此外，汾酒還深受“貼牌亂象”所擾。日前，有消息指出，為了加強(qiáng)控制，解決汾酒集團(tuán)此前貼牌產(chǎn)品混亂的局面，汾酒集團(tuán)正在將旗下的生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至汾酒。北京商報記者注意到，此前汾酒就曾縮減過東北的生產(chǎn)業(yè)務(wù)。“下一步，汾酒或?qū)⒃倬嗁N牌和中低端產(chǎn)品，以提高汾酒品牌的含金量”，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示。另外，晉育鋒指出，當(dāng)前汾酒的人員結(jié)構(gòu)、內(nèi)部架構(gòu)和運(yùn)營機(jī)制也存在著一定問題，若要實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，需進(jìn)行更為徹底的改革。
